Influența brandurilor asupra societății



În manualele de specialitate, măsurătorile de percepție ale unui brand sunt reprezentate de familiaritate, cunoștințe, relevanță, recunoștință, relevanță, atribuitele imaginii, preferințe, satisfacție și recomandare.

Pentru a construi fiecare dintre aceste calități, brandurile au avut de parcurs mulți ani de cercetări și eforturi susținute de bugete și mesaje publicitare experimentale. Multe dintre manifestările campaniilor de promovare a brandurilor au fost acuzate de manipulare în masă, hipnoză sau vânzare de iluzii (de unde s-a născut și termenul de „brandwashed”). În acest sens, specialiștii comunicării consideră că ființa umană nu se mai poate sustrage actelor de seducție pe care brandurile le manifestă în toate unghiurile societății actuale. „Cea mai mare rezistenţă pe care a întâmpinat-o ideea că manipularea este extrem de prezentă aici, în jurul nostru, se regăseşte în faptul că nu e deloc plăcut să ni se spună că suntem sau am fost manipulaţi. Mai bine să ne credem nevătămaţi de orice influenţă. Or, prima etapă a oricărei manipulări constă tocmai în a ne face interlocutorul să creadă că este liber. La o scară mai largă, societatea noastră răspândeşte în prezent ideea că oamenii de azi sunt liberi (publicitatea foloseşte cu generozitate mesajul acesta), în ciuda tuturor tentativelor de influenţă a căror ţintă o constituie explicit.

Potrivit autoarei Elena Slave, ființa umană nu mai este una liberă ci mai degrabă putem vorbi de o pseudo-libertate. argumentând că în era consumerismului, oamenii nu mai au capacitatea de a analiza obiectiv o situație. În timp ce internetul furnizează toate informațiile de-a gata, publicitatea a devenit „Biblia cea de toate zilele”, determinând situația în care brandurile aleg pentru consumatori. În 2018 putem vorbi deja despre acea stare de sedare pe care editorialistul și scriitorul britanic, George Orwell o prevedea încă de acum 73 de ani: „maselor li se poate acorda libertatea gândirii, pentru că ele nu gândesc”.

Influența revărsată de către mesajele publicitare asupra unui public dependent de noutate, a transformat autenticitatea societăților în conglomerate de state care au adoptat aceiași cultură, limbă, stil de viață, tradiții, sărbători, politică etc. Dacă promovarea brandurilor susțin ideea cu care acestea momesc consumatorul, atunci publicitatea trebuie văzută ca cea mai puternică armă împotriva libertății de alegere și a conștiinței umane. În cartea „Manipularea cuvântului”, francezul Philippe Breton admite că în ciuda faptului că publicitatea informează, „nimeni nu mai poate susține că astăzi, ea face numai asta. De altfel, scopul său nu este să informeze, ci să influenţeze în vederea provocării unui comportament de cumpărător (...) informaţia nu este decât unul dintre mijloacele acestui proces de influenţare”.

În ciuda faptului că mijloacele de promovare ale secolului XXI au evoluat atât de mult față de primele sale forme de manifestare, la baza strategiilor comunicaționale stă astăzi, o teorie veche, promovată intens în gândirea asiatică de filosoful chinez, Confucius: „spune-mi şi voi uita, arată-mi şi s-ar putea să ţin minte, implică-mă şi voi înţelege”. Insinuându-le că sunt ceea ce consumă, brandurile servesc ca soluție pentru nevoile (reale și înșelătoare) cetățenilor, determinându-i să creadă că fericirea constă în puterea de cumpărare.

Profitând din plin de avantajele pe care le oferă cel mai inovator mijloc de comunicare, companiile își mută activitatea publicitară în mediul online. Dacă datele celor de la Assotiation of National Advertisers arată că bugetele alocate din 1997 reclamei online s-au triplat cu fiecare an, procentul familiilor care au avut acces la acestea fiind de 40% în 2002, ponderea impactului creșterii numărului acestora trebuie să fie covârșitoare în condițiile în care astăzi, peste 3 miliarde de persoane utilizează internetul.

Presiunea pe care o pun brandurile pe cetățenii lumii a transformat societățile din care fac aceștia parte, în actori principali ai unei competiții globale. De teama de a nu rămâne în urmă, de nu fi izolat sau judecat, omul ajunge uneori chiar și să ceară un credit pentru a devenit unul din cei care care sunt în pas cu tendințele actuale. Mai grav este că până și băncile au devenit branduri, iar publicitatea acestora instigă la împrumuturi, bazându-și mesajul pe nașterea unor idei cu care consumatorul își poate împlini viața. Sociologii trag un semnal de alarmă și precizează că de cele mai multe ori, ființa umană cumpără fără a se servi de produsul pe care îl achiziționează sau utilizează servicii (serviciile unui restaurant, al unei săli de gimnastică, a unui eveniment, instituții etc.) doar pentru a-și face selfie-uri sau „a da check-in”.

Nu-i de mirare faptul că astăzi, planeta se împarte în cei cu un pas înainte (utilizatorii de smartphone-uri) și cei învechiți sau cei care își permit și cei care îi invidiază pe primii. Sentimentele de invidie, tristețe, dorințe născute pe baza succesului altora, depresiile, pierderea respectului de sine, narcisismul, superficialitatea sau pierderea răbdării sunt doar câteva dintre efectele secundare prin care consumul inspirat de branduri a adus societatea într-o stare competițională, aproape de degradare. În plus, oricât de mult ar plăti brandurile pentru cercetările de piață care să le furnizeze profilul consumatorului modern în vederea creării unui mesaj publicitar care să coincidă așteptărilor sale, specialiștii demască adevărul crunt și acuză mărcile pentru modificarea ADN-ului comportamentului acestuia încă de la bun început. Plauzibilitatea pentru care se investește atât de mult în aceste studii denotă doar faptul că, sub amalgamul de idei cu care se abordează consumatorii, profilul acestora se actualizează cu fiecare campanie de comunicare recent apărută. Practic, chiar și în cadrul strategiilor de comunicare ale unui singur brand se poate modifica comportamentul consumatorului modern de mai multe ori.

Tags

Featured Posts