Impactul brandului Starbucks în cultura americană
Continentul american a fost mereu un tărâm visat și dorit de toată lumea, însă este și locul unde stilul de viață al oamenilor este unul alarmant. Rapiditatea și lipsa timpului au fost factori care au determinat poporul american să se conformeze și să se adapeze la obiceiuri care să le faciliteze viața cât mai mult, astfel încât nevoia de a ține pasul cu rutina zilnică a condus la apariția multor restaurante de tip fast-food.
Cultura americană este una bine definită, datorită oamenilor care s-au luptat pentru libertate, drepturi egale, emancipare și libera exprimare. „La fel cum culturile din întreaga lume au influențat cultura americană, astăzi cultura americană influențează lumea.” Cultura și stilul de viață al acestora pot fi catalogate drept nonconformiste și libertine cu mult înaintea apariției primei cafenele Starbucks.
Călătoria lui Schultz în Milano a reprezentat factorul principal și inovator care a stat la baza apariției brandului Starbucks. Schultz a fost atât de impresionat de stilul de viață al italienilor, de pasiunea și de arta cafelei încât a dorit să aducă aceste concepte noi și în propriul său oraș. Odată cu această călătorie Schultz a conștientizat faptul că trebuie să facă o schimbare radicală pentru a-și ridica afacerea. Fiind inspirat de cultura italiană, a pus bazele unui nou concept care avea să revoluționeze viața americanilor.
Pentru poporul american, anii 1970 au reprezentat o perioadă foarte grea cauzată de o profundă scădere economică, lupta femeilor pentru egalitate și drepturi și o puternică revoltă la adresa culturii tradiționale, astfel încât majoritatea oamenilor și-au îndreptat atenția către un stil de viață care să le permită să se abată de la problemele societății.
Prima cafenea Starbucks avea să ofere americanilor un stil de viață cu totul nou, unul liniștit, calm și relaxant, care să le permită să se oprească din ritmul alert. Rezultatele au fost pe măsura așteptărilor lui Schultz. Acesta le-a oferit bărbaților un loc perfect pentru întâlnirile de afaceri, femeilor un spațiu ideal cu un ambient plăcut, iar tinerilor un loc liniștit pentru studiu și întâlniri cu prietenii. Astfel, în scurt timp, populația americană a renunțat la prepararea cafelei în propria locuință și s-au identificat rapid cu noul mediu regăsit în cafenelele Starbucks unde serviciile erau impecabile și produsele de calitate.
Anii 1980 au fost caracterizați de o perioadă în care simplitatea și stabilitatea vieții nu au mai reprezentat succesul multor americani. Aceștia aspirau la dorințe și o viață care să le permită o locuință mult mai mare, un loc de muncă mult mai bine plătit, haine și bijuterii prețioase care să le definească statutul social.[3] Astfel, oamenii au renunțat la cafenelele comune și au ales Starbucks pentru a se bucura de o cafea perfectă, să socializeze și să petreacă timp de calitate alături de prieteni sau familie. Impactul acestei cafenele a fost desăvârșit astfel încât „Starbucks a cunoscut o creștere explozivă în anii 1980-1990.”
În decursul anilor 1990 economia a crescut, iar rata șomajului a fost cea mai mică din ultimele două decenii ceea ce le-a permis americanilor să beneficieze de mult mai multe resurse economice. În această perioadă industria cafelei s-a dezvoltat excesiv datorită cererii foarte mare, astfel încât au apărut cafenele în mall-uri, aeroporturi și în librării, fiind locurile preferate ale oamenilor pentru a se întâlni și socializa.[5] Pentru Starbucks acest lucru a însemnat o creștere remarcabilă, astfel încât „în 1992, rețeaua Starbucks a intrat pe bursa Nasdaq. Compania avea deja 165 puncte deschise, veniturile însumând 93 milioane dolari pe an”, iar în anul 1995 existau deja 677 de cafenele.
Succesul brand-ului a constat în crearea unui loc special pentru oameni, însă ca oricare altă companie și Starbucks a întâmpinat de-a lungul timpului o serie de probleme. „În anii 90, California a început să se alăture unei diete sănătoase: fiecare calorie a fost contorizată, iar cafeaua cu lapte integral datorită conținutului ridicat de grăsimi era considerată un produs foarte nesănătos.” Acest lucru a fost unul îngrijorător pentru Starbucks deoarece aceștia nu doreau să folosească lapte degresat pentru a nu strica gustul autentic al cafelei, însă cu timpul au început să piardă foarte mulți clienți și au fost nevoiți să găsească soluții și să își diversifice produsele pentru a fi în continuare pe placul consumatorilor. O altă problemă cu care s-au confruntat a constat în volumul aparaturii necesare pentru a prepara cafeaua. Acestea erau mult prea mari și blocau accesul clienților în cafenea.
Anii 2000 au fost perioada în care tehnologia a început să se dezvolte pe teritoriul american, însă acest factor nu a reprezentat un impediment pentru oameni deoarece aceștia încă doreau să socializeze și să se întâlnească unii cu ceilalți, Starbucks, fiind în continuare locul preferat al multor oameni.
Perfecțiunea, perseverența și dorința de a le oferi clienților săi cele mai bune servicii l-au determinat pe Schultz ca în anul 2008 să închidă „temporar mai mult de o sută de case de cafea pentru a-l învăța pe barman să facă espressorul perfect.” Prin dedicare constantă și prin încrederea sa, Schultz a creat din compania sa un loc special pentru populația americană. Unul dintre cele mai interesante lucruri la această cafenea constă în faptul că „există un server central care redă aceeași muzică în toată rețeaua Starbucks. Asta înseamnă că melodia pe care o auziți acum la New York cântă în prezent la Seattle.” În prezent cea mai mare cafenea Starbucks a fost deschisă în Chicago. „Preţul standard al unui espresso, de 4,50 dolari, a atras mai bine de o mie de oameni la coadă, în aşteptarea deschiderii, pe un frig pătrunzător” fiind considerată una dintre atracțiile turistice ale orașului.
Prețurile ridicate nu au fost niciodată considerate un impediment pentru consumatorii Starbucks. Aceștia continuă să rămână fideli brand-ului deoarece este singura cafenea americană care le permite să își valorifice timpul și să se bucure de el. Din 2010 până în prezent, Starbucks a crescut considerabil, la fel și clienții acesteia, care găsesc în această cafenea locul ideal pentru a-și petrece timpul.
Pentru o cultură caracterizată prin consum, precum cea americană, Starbucks continuă să fie lider în industria cafelei americane, fiind singura cafenea care a reușit să satisfacă toate nevoile clienților săi în funcție de vârstă, buget sau statut social. Impactul pe care Starbucks l-a avut în rândul populației americane și a culturii acestora continuă până în ziua de astăzi. Acesta le-a oferit oamenilor un loc plin de emoții, un ritual personal în fiecare zi care să le permită să se bucure de aroma cafelei, spațiu personal și momente alături de cei dragi, un loc în care se întorc cu drag de fiecare dată pentru a trăi o experiență unică.
