Hipnoza cumpărării aceluiași brand la nesfârșit

Termenul de lovemark se traduce prin branduri care nasc sentimentul de iubire pe care consumatorii îl au faţă de compania căruia îi devin loiali (ceea ce reflectă complexitatea managementului de brand care are în vedere nu doar câştigarea consumatorilor pe termen lung ci şi implementarea unor credinţe şi emoţii care să întărească această legătură, dusă dincolo simplul proces decumpărare). Un lovemark, poate atinge atât inima cât şi mintea unui cumpărător, creând o legătură intimă şi sentimentală fără de care consumatorul nu poate trăi departe de un anumit brand.

Trăim într-o lume care astăzi se manifestă prin lupta dintre branduri. Din ce în ce mai mulţi oameni, au aşteptări mari pentru a le fi îndeplinite de către branduri (aşteptări care vizează produsele, serviciile şi experienţa) şi de cele mai multe ori, acestea reuşesc. Întrebarea esenţială este: ce le face pe branduri inspiraţionale în timp ce pe altele, constrânse? Lovemark este răspunsul. Înainte de toate, acesta oferă o performanţă extraordinară. Dacă de exemplu, un brand încetează să mai producă şi să vândă produsele cu care şi-a obişnuit clienţii, aceştia se vor orienta către altul. Dar dacă iei un lovemark departe de consumatorii săi, aceştia vor începe să protesteze absenţa acestuia. Brandurile care crează sentimentul de dragoste între ele şi consumatori, sunt definite de o relaţie care nu se rezumă doar la ofertă – cumpărare (nu cumperi produsele unui lovemark ci mai degrabă le îmbrăţişezi cu pasiune). Dar pentru a reuşi să fie un lovemark, brandul trebuie să ofere în primul rând, respect. Acesta este prima condiţie de care procesul loialităţii în brand trebuie să ţină cont. În afară de aceasta, brandurile trebuie să aibă următoarele trei ingrediente: mister, senzualitate și intimitate.

Cheia creării unui lovemark nu stă în arta de a manipula ci în procesul comunicării. O bună comunicare în acest proces nu mai trebuie să vorbească în mod deosebit despre produs ci mai degrabă despre cum va reuşi brandul să îmbunătăţească stilul de viaţă al consumatorilor. Astfel, comunicarea care se face prin două modalităţi şi anume în magazine şi afara lor, trebuie să conţină toate acele elemente care aduc brandul mai aproape de nevoile şi aşteptările clienţilor. În magazine, de exemplu, misterul, senzualitatea şi intimitatea sunt factorii care crează experienţa consumatorilor din interiorul magazinelor. În curând, aceste magazine vor deveni nişte teatre de vise.

Potrivit specialistului Kevin Roberts, cunoscut pentru definirea acestui concept, marile companii rămân fără energie şi numai dragostea este ceea ce poate salva brandurile. Altfel spus, Kevin R. explică cum se manifestă procesul lovemark: „marketingul obişnuit era compus din două axe: prima care funcţiona de la un nivel scăzut de respect până la unul ridicat şi a doua care funcţiona de la un nivel scăzut de dragoste la unul ridicat.” Pentru ca un brand să se transforme într-un lovemark, trebuie să îndeplinească ambele axe (pentru a crea loialitatea unui brand dincolo de orice motiv, este necesară o legătură emoţională care să genereze nivele ridicate de dragoste şi respect pentru brand).

Lovemark este un concept care se adresează în mod special cosumatorilor, explicându-se prin faptul că pentru a deveni un lovemark, brandurile trebuie să se axeze în mod special asupra felului în care îşi tratează clienţii; departajându-se automat faţă de ceilalţi competitori. Prin puterea sa economică un lovemark poate avea oricând un impact benefic şi auspra mediului social cu cere, de cele mai multe ori se asociază, oferindu-le consumatorilor săi mândria că aparţin brandului respectiv (un lovemark, este cheia principală pentru a obţine donaţii, sponsorizaţii şi voluntariate).

Astăzi, lumea este condusă de branduri care influenţează în mod direct şi vizibil deciziile de cumpărare ale oamenilor. Valoarea brandurilor este estimată pe baza a ceva diferenţiabil, pentru că brandurile mari nu îşi construiesc valoarea pe ceva comparabil; ei trebuiesc automat să se diferenţieze unul de celălalt. Iar această condiţie, a reprezentat primul pas către ceea ce manualele de brand loyality denumesc astăzi ca fiind un adevărat fenomen al marketingului de brand şi anume, lovemarks. Publicitatea este un instrument de promovare extrem de important pentru branduri pentru că numai reclamele bine construite au reuşit să aducă la cunoştinţă audienţei calitatea produselor, serviciilor şi experienţei lor. Designerii de reclamă au înţeles că premisa persuasivităţii unui mesaj publicitar este cunoaşterea comportamentului de cumpărare şi a mentalităţii consumatorilor. Ei sunt interesaţi să afle ce procese au loc în mintea receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură dependente de cerinţele, valorile, normele şi tradiţiile mediului în care trăiesc consumatorii ţintă.

În timp ce competiţia la nivel global devine din ce în ce mai dură; avantajele competitive (precum tehnologia şi calitatea) devin mai puţin durabile astfel încât contribuţia brandului la valoarea acţionarilor, va creşte. Brandul este unul dintre foarte puţinele bunuri care poate oferi avantaje competitive pe termen lung (creştere puternică din punct de vedere economic, merge mâna în mână cu brandurile puternic recunoscute). Rolul încrederii în brand este unul dintre cele mai importante puncte de luat în seamă. Ca şi consumatori, noi credem brandurile şi ascultăm ce spun ele. Clienţii cred în acest brand pentru că a mai făcut promisiuni şi înainte şi s-a dovedit a fi de încredere. Acum brandul poate folosi această încredere pentru a schimba felul în care vedem lumea şi felul în care acţionăm. Ei pot folosi expertiza lor pentru a crea valoare socială prin inovaţie.

Brandurile acţionează în zilele noastre ca un mecanism puternic pentru protecţia consumatorilor (când ceva nu mai merge bine, consumatorii sunt cel mai bine protejaţi pentru că un brand se implică întotdeauna). Astfel se explică relaţia strânsă care se crează între consumator şi brand. Condiţia pentru ca un lovemark să existe cât mai mult timp, este ca brandul să joace rolul unui mecanism nenăscut care să asigure că promisiunile sunt păstrate, în idea de a menţine reputaţie şi loialitate.