Cum a devenit Starbucks un vector al globalizării culturale?

August 7, 2020

 

 

 

          Succesul pe care l-a avut Starbucks asupra culturii și lifestyle-ului americanilor nu a putut rămâne fără ecou la nivel mondial. Deschise ideii de globalizare și în plin schimb comercial, mai multe țări ale lumii și-au deschis porțile larg pentru investitori străini. Cu toate că activitatea brand-ului Starbucks era de a vinde cafea, odată instalat pe teritoriile străinilor, aceasta a adus cu sine visul american, libertatea, emoțiile și satisfacțiile pe care le-a implementat în țara sa natală.

       Starbucks în China. Deschiderea unei cafenele în China a fost o adevărată provocare pentru Starbucks deoarece populația chineză era renumită pentru consumul exclusiv al ceaiului. Schultz nu a renunțat la ideea sa și a fost convins că dacă va avea suficientă răbdare o să reușească să combine cultura ceaiului cu cea a cafelei. Populația chineză a fost sceptică la ideea unui asemenea brand din cauza faptului că în anul 1999 majoritatea nu puteau plăti un preț de patru dolari pentru o cafea și nu erau nici familiarizați cu sortimentele diverse de băuturi. Schultz a primit numeroase critici și motive să renunțe la implementarea brand-ului pe piața chineză, însă acesta a continuat să aștepte fiind convins că într-o zi va reuși. Strategia sa s-a bazat pe faptul că a angajat parteneri locali care l-au ajutat să înțeleagă cultura chineză și nevoile acestora, astfel încât noi produse au fost adăugate pe lista cafenelei, precum frappuccino de susan sau ceai de aloe vera. O altă strategie a vizat implementarea treptată a conceputului de al treilea loc.

           În cafenele au fost puse diverse reviste în limba engleză pentru a familiariza populația chineză cu stilul de viață și cultura americană. Aceștia nu au fost încântați la început și nici nu erau foarte dornici de a se identifica cu idealurile americane, însă cu timpul și odată cu creșterea economiei, aceștia au devenit mult mai deschiși și nerăbdători la a trăi experiența americană. Starbucks a adus în China noutate, experiența cafelei, dar și noi locuri de muncă.

           Totodată Starbucks s-a implicat în diverse parteneriate și a susținut fundații care să îi ajute pe tinerii din mediile defavorizate să aibă acces la educație și a fost un ajutor important în urma cutremurelor din 2013 și 2014.

Starbucks a investit timp și încredere în potențialii clienți din China, iar rezultatele nu au întârziat să apară, fiind țara unde s-a înregistrat cea mai rapidă creștere, în prezent având 4123 de cafenele. 

           Pe 16 mai 2018, Starbucks a găzduit prima sa întâlnire de investitori în China, dezvăluindu-și ambiția de a se aventura în alte 100 de orașe noi din China, cu un procent de 18-20 de noi magazine / an. Scopul final este de a avea 6.000 de magazine în China. Și Starbucks își va dubla veniturile în 5 ani.

       China a reprezentat un real succes pentru Starbucks, avât avantajul lipsei competiției din cauza faptului că multor investitori le-a fost teamă de un posibil eșec pe piața chineză. Starbucks a reușit să ofere culturii chineze visul american și a reușit să schimbe o cultură foarte bine definită cu o multitudine de valori. În prezent China oferă un număr foarte mare de consumatori fideli, iar la întâlnirile partenerilor, aceștia vin în număr mare pentru a-și arăta susținerea și mulțumirea prin bannere pe care scriu „Te iubim. Mulțumesc, Howard”.

              Starbucks în Africa de Sud.  Pe continentul african, prima cafenea Starbucks a fost deschisă la 21 aprilie 2016.  Cafeneua are un design unic, fiind realizată „din palete și modele de culori locale bogate, cu materiale și lucrări de artă produse de artizani locali.” Starbucks a îmbinat cu succes valorile culturale și tradițiile consumatorilor africani cu stilul de viață american. Cafeneaua oferă atât ideea unui spațiu occidental, dar respectă cu desăvârșire specificul local pentru a menține atenția consumatorilor. „Lucrările de artă din magazin includ panouri de plafon din țesut, care aduc un omagiu tradiției sud-africane a țeserii coșului și o recreare 3D a celebrei Sirene Starbucks din lemn.” Populația africană a fost foarte încântată de deschiderea unei cafenele Starbucks, fiind familiarizată cu acest concept și fiind dornici de a putea experimenta și ei la rândul lor visul american, într-o ceașcă de cafea. Industria cafelei este una foarte bogată în Africa, însă Starbucks a dorit să facă parte din aceasta și să le ofere oamenilor noi sortimente și noi băuturi îmbinând cultura americană cu cea africană. Împreună cu această experiență, Starbucks a oferit o șansă multor tineri șomeri printr-un loc de muncă unde să se dezvolte și să învețe. „Majoritatea forței de muncă are vârsta cuprinsă între 17 și 25 de ani, astfel încât tinerii talentați au fost întotdeauna o prioritate și vom dota noii noștri parteneri cu abilitățile necesare pentru a reuși în economia de astăzi.”

             Starbucks în Australia. Starbucks este un brand renumit care a reușit cu succes să pătrundă pe piața și în cultura multor țări și continente, însă există un continent care nu i-a permis acest lucru și anume, Australia. Consumatorii australieni nu au fost încântați de experiența adusă odată cu cafenele Starbucks și s-a dovenit a fi cea mai dificilă experiență pentru companie. Prima cafenea a fost deschisă în luna iulie a anului 2000, în orașul Sydney, iar la scurt timp a urmat o extindere considerabilă de 28 de sucursale pe întreb continentul. Starbucks nu a reușit să se adapteze la modelul australian și nici nu a dorit să își modifice produsele pentru a se potrivi gusturilor consumatorilor.

              Un alt factor care a condus spre eșecul companiei a constat în faptul că a dorit o extindere cât mai rapidă în cât mai multe orașe, fără a se concentra pe o integrare lentă care să le permită consumatorilor să se adapteze cu brand-ul. Astfel, în scurt timp acesta devenise mult prea accesibil, iar consumatorii nu au mai fost interesați. În această perioadă Starbucks a înregistrat pierderi foarte mari, iar pentru a continua activitatea a fost nevoie să apeleze la împrumuturi din partea SUA. În urma acestor factori, Starbucks a fost nevoită să părăsească piața australiană, însă consumatori au rămas indiferenți datorită faptului că în Australia este prezentă cea mai mare industrie de cafea din lume. Aceștia au dezvoltat de-a lungul timpului cafenele în stil italian și o experiență asemănătoare, mergând să socializeze și fiind prieteni cu barista din orașul lor. Astfel, nu au dorit să încerce o cafea în stil american și nici să experimenteze această experiență. Un alt impediment a fost faptul că prețurile erau mult mai ridicate decât cele pe care le aveau cafenelele locale. Cu toate acestea, după anul 2008 când au fost închise cafenelele, Starbucks a încercat o altă abordare pe piața australiană, una mult mai lentă, iar în prezent are deschise 39 de cafenele destinate consumului turiștilor care sunt deja familiarizați cu acest brand.

             Continentul australian este singurul unde Starbucks nu a reușit să se identifice cu stilul de viață și cultura acestora, însă istoria brand-ului, pasiunea și arta cafelei au cucerit multe țări și continente făcând din Starbucks numărul unu în lume în rândul consumatorilor. Cheia succesului în afara continentului american a constat în îmbinarea diferitelor culturi, a obiceiurilor oamenilor, astfel încât a reușit să devină rutina zilnică pentru foarte mulți oameni din diferite părți ale lumii.

            După succesul remarcabil pe care Starbucks l-a avut în SUA și pe teritoriile altor țări, o nouă extindere a avut loc pe continentul European. Acest fapt a reprezentat atât o dorință cât și o provocare pentru Starbucks deoarece piața europeană de cafea este una foarte bine definită, cu o istorie vastă și cu o multitudine de valori lăsate moștenire în decursul anilor. Compania a investit foarte multe resurse economice, timp, și atenție pentru a putea intra în industria europeană și pentru a reuși să câștige cât mai mulți adepți și pasionați de cafea. „Cea mai mare provocare poate consta în adaptarea experienței Starbucks pentru a face apel la o varietate de gusturi europene.” Pentru o cultură atât de înrădăcinată precum cea europeană, Starbucks a trebuit să se adapteze nevoilor oamenilor, astfel încât și în spațiul european au inclus o serie diversificată de băuturi cu specific local, iar cafenelele au fost deschise în locuri cu un puternic trecut istoric, pline de artă și cultură, unde aveau acces la un volum mare de localnici și turiști dornici să trăiască experiența americană.

              Pentru țări precum Italia sau Franța cu un puternic impact cultural, Starbucks a reprezentat un pericol la adresa acestora, însă nu și un obstacol. „Cafenelele italienilor sunt o sursă de mândrie și bucurie. În această țară în care cafenelele sunt ferm înrădăcinate în psihicul național, anunțul lui Starbucks a provocat un zgomot.” Aceștia s-au temut de complexitatea și de popularitatea companiei, fiind o țară unde consumul de cafea reprezintă rutina zilnică pentru majoritatea populației. „În prezent, cafeaua este a doua cea mai mare marfă comercializată din lume, imediat după petrol,” iar acest lucru nu poate reprezenta pentru Starbucks decât un avantaj pentru a se poziționa în topul preferințelor pentru foarte mulți cosumatori europeni. Datorită succesului său și din dorința de a promova un concept 100% american, Starbucks a reușit să câștige foarte mulți consumatori fideli.

              În prezent, pe teritoriul Uniunii Europene, țara cu cele mai multe cafenele este Franța, cu un număr de 175, urmată de Germania cu 168 de cafenele, Spania cu 154, Olanda cu 106, Irlanda cu 82, Polonia cu 72,  România cu 40, Cehia cu 41, Grecia cu 31, Belgia cu 26, Portugalia cu 23, Austria și Danemarca cu 19, Suedia și Cipru cu 14, Bulgaria cu 13, Finlanda cu 8, Slovacia și Italia cu 5 și Luxemburg cu 3. Se poate observa astfel faptul că în țările puternic dezvoltate precum Franța sau Germania, unde populația este mult mai mare, iar turiștii sunt prezenți în mod constant, Starbucks a implementat mult mai multe cafenele decât în țările mai mici, astfel și profitul diferă, dar și impactul cultural.

            În țările mici cafenelele Starbucks sunt poziționate doar în orașele mari, în timp ce în țările dezvoltate, brand-ul poate fi regăsit mult mai ușor.

Motto-ul celui de-al treilea loc a fost primit cu bucurie de către populația europeană deoarece prin experiența oferită de Starbucks aceștia au putut să trăiască și ei la rândul lor o mică parte din visul american. Odată cu aceste cafenele, oamenii au putut să se bucure de momente pe care înainte le trăiau doar acasă, în fața micului ecran. Starbucks a adus pe continentul european libertatea americană și un stil de viață la care mulți oameni visau. O mare parte din consumatorii europeni ai brand-ului Starbucks nu aleg această cafenea pentru produsele acestora, ci pentru emoțiile trăite în acest loc. Astfel, foarte mulți sunt dispuși să plătească un preț mult mai mare decât cel local pentru o băutură doar pentru a trăi visul american.

 

Tags:

Please reload

Featured Posts

Medicamentele din Romania, cele mai ieftine din intreaga UE

June 29, 2015

1/3
Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload