Specialiștii trag un semnal de alarmă: societățile moderne sunt orientate către xenomanie și snobism
Dacă acum un secol, vânzările decurgeau într-un ritm mai lent, în ciuda faptului că publicul de atunci era un public „naiv”, mai puțin educat sau plimbat, apariția brandurilor a înregistrat încă de la primele lansări de imagine pe piața afacerilor, un succes imediat. Garanția că aceea „ștampilă” promitea diferența dintre un produs și altele, reprezenta tot esențialul de care avea nevoie ființa umană pentru a-și asocia identitatea cu o marcă. Dacă privim în istoria acestor începuturi timide dar categorice pentru viitorul brandurilor, mesajele publicitare aveau grijă să scoată în evidență avantajul competitiv într-un mod în care încă mai lăsa o portiță deschisă pentru acel public care nu voia să își păstreze libertatea de decizie și alegea să nu fie unui dintre targeturile brandului.
Astăzi, cetățenii societăților moderne trăiesc sub influența unui motto cosmopolit: „consum, deci exist”. Impactul cu care stilul de viață și cultura occidentală au cuprins tradițiile și identitatea națională a unui număr covârșitor de popoare a inițiat ceea ce mulți îndrăznesc să-l numească ca fiind fenomenul de „americanizare”. În fond, dacă ar fi să mergem pe premiza faptului că „informația înseamnă putere”, având în vedere că Statele Unite ale Americii dețin cele mai mari corporații care controlează mass media internațională și faptul că cel mai spectaculos intrument de comunicare (internetul) a fost inventat de către Bob Kahn și Vinton Cerf (ambii, informaticieni americani), este lesne de înțeles ritmul de propagare a influenței americane în toate acele societăți care au spus „da” fenomenului de globalizare.
Odată cu creșterea puterii de influență, oamenii au resimțit dorința de a călători mai mult, deschizându-se astfel la posibilitatea de a învăța lucruri noi și a le adopta la propria cultură. Nu după mult timp, crearea NATO, ONU sau Uniunii Europene a permis statelor membre să funcționeze precum un unitar. Adoptând aceiași armată, politică, administrație, cultură, sistem economic sau aspirații, cetățenii lumii s-au trezit preluând identități generalizate, conduse din umbră de liderul cu cea mai puternică forță de influență.
Nu a durat mult până când aceleași acorduri și parteneriate au făcut posibilă pătrunderea străinilor pe teritorii gazdă, transformând societățile naționaliste în unele capitaliste, ai căror autori principali sunt străinii. Dezvoltând o lume bazată pe consum, afacerile au manufacturat ideea conform căreia modernitatea este o calitate accesibilă, dar pentru că se construiește de la zi la zi, garanția supremă revine celor care țin pasul cu cele mai actuale forme ale sale. Competiția pentru a fi cel dintâi s-a revărsat de la statele super putere (SUA, Rusia, China etc.) până la conștiința ființei umane care ar face orice ca să iasă în evidență și să se diferențieze de ceilalți.
Această latură a competiției „s-a atins” de toate domeniile lumii, într-atât încât, dacă în profil relațional vorbim despre o confruntare între sexul frumos și bărbați, în aria brandurilor, General Motors, „principala companie de fabricație din lume, model strălucit pentru managerii din toate țările lumii și sediu al puterii la Washington” și-a văzut puterea diminuată prin saltul unor competitori care răsar din Asia. La fel se întâmplă cu toate brandurile care dețineau acum douăzeci de ani în urmă supremația mondială. Accesibilitatea de a călători, dorința de a cunoaște și impulsul de a deține avantajul competitiv a dat naștere unei lumi pentru care imaginea de sine este mai importantă decât nevoile primare lansate de psihologul umanist american, Abraham Maslow în „piramida nevoilor”.
În timp ce brandurile conduc de departe lumea afacerilor, specialiștii sociologi trag un semnal de alarmă și punctează faptul că mărcile au schimbat foarte mult societățile unde activează. Mutându-le atenția de la tradițional către xenomanie, prezența brandurilor și strategiile de comunicare ale acestora au modificat genetica umană, transformând o mare majoritate a cetățenilor statelor dezvoltate sau în proces de dezvoltare în snobi.
Ulterior, de puterea brandurilor au devenit conștienți și liderii politici care conclucrează împreună cu acestea, facilitându-le legislativ intrarea pe piețe extinse de desfacere, în schimbul creșterii influenței pe care țările conduse de către aceștia o înregistrează datorită consumului. Astfel spus, în spatele unui brand nu mai stă doar o idee, ci și interese geopolitice.
