Românii, victimele lovemark-urilor


Astăzi, lumea este condusă de branduri care influenţează în mod direct şi vizibil deciziile de cumpărare ale oamenilor. Valoarea brandurilor este estimată pe baza a ceva diferenţiabil, pentru că brandurile mari nu îşi construiesc valoarea pe ceva comparabil; ei trebuiesc automat să se diferenţieze unul de celălalt. Iar această condiţie, a reprezentat primul pas către ceea ce manualele de brand loyality denumesc astăzi ca fiind un adevărat fenomen al marketingului de brand şi anume, lovemarks. Publicitatea este un instrument de promovare extrem de important pentru branduri pentru că numai reclamele bine construite au reuşit să aducă la cunoştinţă audienţei calitatea produselor, serviciilor şi experienţei lor. Designerii de reclamă au înţeles că premisa persuasivităţii unui mesaj publicitar este cunoaşterea comportamentului de cumpărare şi a mentalităţii consumatorilor. Ei sunt interesaţi să afle ce procese au loc în mintea receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură dependente de cerinţele, valorile, normele şi tradiţiile mediului în care trăiesc consumatorii ţintă.

În timp ce competiţia la nivel global devine din ce în ce mai dură; avantajele competitive (precum tehnologia şi calitatea) devin mai puţin durabile astfel încât contribuţia brandului la valoarea acţionarilor, va creşte. Brandul este unul dintre foarte puţinele bunuri care poate oferi avantaje competitive pe termen lung (creştere puternică din punct de vedere economic, merge mâna în mână cu brandurile puternic recunoscute). Rolul încrederii în brand este unul dintre cele mai importante puncte de luat în seamă. Ca şi consumatori, românii cred brandurile şi ascultă ce spun ele. Clienţii cred în acest brand pentru că a mai făcut promisiuni şi înainte şi s-a dovedit a fi de încredere. Acum brandul poate folosi această încredere pentru a schimba felul în care vedem lumea şi felul în care acţionăm. Ei pot folosi expertiza lor pentru a crea valoare socială prin inovaţie. Brandurile acţionează în zilele noastre ca un mecanism puternic pentru protecţia consumatorilor (când ceva nu mai merge bine, consumatorii sunt cel mai bine protejaţi pentru că un brand se implică întotdeauna). Astfel se explică relaţia strânsă care se crează între consumator şi brand. Condiţia pentru ca un lovemark să existe cât mai mult timp, este ca brandul să joace rolul unui mecanism nenăscut care să asigure că promisiunile sunt păstrate, în idea de a menţine reputaţie şi loialitate.

România are nevoie de influenţe pentru a-şi schimba demersul letargic în care a început să intre iar brandurile trebuie să îşi confirme rolul de a modela comportamente şi de a iniţia decizii. Iniţial, brandurile aveau ca scop vânzarea produselor. Dar pe parcurs, acestea şi-a dat seama că un simplu anunţ nu este prea convingător. Publicul ţintă trebuie să fie atras de informaţia respectivă. Tot demersul teoretic al psihologiei influenţei este deductiv; dintr-o observaţie se deduce o teorie sau un fenomen. Specialiştii au început să se documenteze şi să afle ce fel de factori stau la baza acestor reprezentări prin influenţă. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere, motivaţie, memorare, atenţie, învăţare etc. concepte de care brandurile ţin cont pentru a atinge nivelul suprem al loialităţii cosumatorilor şi anume, a deveni un lovemark.

Featured Posts