Succesul din spatele brandului nr 1 de cafea
Informația înseamnă putere. Această afirmație a devenit în secolul XXI un clișeu greu de evitat. Pe de o parte, audiența crede că a fi conectat mereu la activitatea mass mediei înseamnă să te raportezi zilnic la o lume reală, cu bune și rele. Dar mass media deține controlul convingerii indivizilor unei societăți pentru că își rezervă dreptul absolut de a transmite în felul ei, informația. Pe de altă parte, există un anumit segment de oameni care știu că această afirmație nu are nicio legătură cu televiziunea, radioul, presa scrisă și internetul ci cu economia mondială.
Domeniul științelor economice este cea mai variată piață de desfacere a conținutului acestei afirmații. În trecut, succesul oricărei afaceri erau terenurile, clădirile, mecanismele, utilajele, autovehiculele sau bani. Toate aceste resurse asigurau cel puţin un demers benefic oricărui proces de a atinge scopul unei organizaţii. Timpul a trecut şi în ciuda faptului că putem afirma că munca fizică a fost înlocuită de către maşinării, un singur lucru este cert: astăzi, toate resursele enumerate mai sus au devenit secundare; de o importanţă scăzută. Asul din mânecă al oricărei societăți comerciale este informația. Pentru că orice afacere se menţine cu greu într-o lume în care zilnic apar sute de branduri care acaparează atenția consumatorilor, autorii unor lucrări excepţionale au reuşit să aducă publicului larg cheia oricărei afaceri: importanța comunicării între o companie și publicul său. Fie că vorbim despre a-și comunica identitatea, obiectivul, domeniul de activitate, credințele etc., o companie cunoaște faptul că fără a transmite informație către publicul său, aceasta nu ar mai exista. Iată așadar cum informația înseamnă putere în domeniul afacerilor.
Fiecare organizație deține un departament de marketing iar rolul acestuia este de a asigura un volum crescut de vânzări (transpus prin profit), comunicarea cu publicul său și promovarea (identității, produselor, serviciilor, viziunii etc.). De-a lungul timpului s-au remarcat numeroase mijloace de comunicare pe care departamentul de marketing al unei companii le-a avut la dispoziție în vederea raportării la publicul său; printre acestea enumerăm: vânzările persoanele, publicitatea, relațiile publice și promovarea vânzărilor. Utilizarea unui singur mijloc de comunicare asigura de regulă recunoașterea produsului/serviciului de către consumatori, puterea competitivă în rândul concurenței și în funcție de campaniile de promovare, un profit din ce în ce mai mare. Revoluția industrială, noile tehnologii și new media au determinat și evoluția domeniului afacerilor. Politica propune cercetări despre retorică, mass media necesită analiză asupra tehnicilor de manipulare, managementul se caracterizează aproape numai prin puterea de a construi branduri iar succesul oricărei activități de marketing se reflectă din mixul comunicațional. Afacerile și mass media sunt două mari imperii care dețin puterea în secolul vitezei.
Când concurenții tăi sunt adevărați magnați ai puterii, afacerea pe care tu o deții devine parcă, inexistentă. Care este succesul lor? Cum se explică faptul că peste 90% din populația mondială a auzit de băutura carbogazoasă Coca Cola? Ce le-a determinat succesul celor de la Nike? Și ce le-a garantat reuşita şi poziţia incredibilă în topul celor mai tari branduri din lume, celor de la Google?
Puterea obținută prin calitatea de a deține informația, este valabilă numai în cazul mass mediei. Marketingul funcționează pe dos și anume: puterea unei societăți comerciale, constă în cât de bine știe aceasta să transmită informația unui public dorit a fi următorul consumator. Cele patru instrumente de comunicare au separat, o importanță deosebită în vederea acestui proces de transmitere a informației. Dar ce se întâmplă când acestea patru sunt îmbinate? Care este puterea mixului comunicațional de marketing?
Starbucks este cel mai de succes brand în producţia şi vânzarea de cafea, ocupând locul 91 în top 100 cele mai tari branduri din lume. Care dintre cele patru instrumente de comunicare sunt utilizate de către departamentul acesteia de marketing? Toate. Starbucks a înţeles că relaţiile cu mediul său extern și intern nu trebuie neglijate şi că acest aspect trebuie să reprezinte un punct de lucru în procesul de marketing pe care aceştia trebuie să îl urmeze. Mixul comunicării de marketing este sursa prin care poţi aduce, în primul rând, noi stakeholderi afacerii tale. Poţi menţine relaţiile cu clienţi fideli şi poţi atrage potenţiali parteneri. Dacă privim ce se întâmplă într-un proces de comunicare, remarcăm că prin această activitate se asumă întâi de toate o identitate. Starbucks şi-a asumat-o atunci când a întreprins prin toate mijloacele, strategia care i-a plasat pe locul 91 în topul celor mai valoroase 100 de branduri, top realizat de Interbrand. Astfel, acţiunea de a comunica a brandului Starbucks are mereu ca finalitate generală, conștientă sau inconștientă, exprimarea acestei identităţi. Comunicând, organizaţia îşi afirmă "fiinţa" şi deci se poziţionează în raport cu ceilalţi competitori. Pentru numeroşi cercetători, finalitatea comunicării constă în crearea identităţii pentru celălalt, printr-un act relaţional.
În centrul activităților principale de marketing al brandului Starbucks, stă mixul comunicațional; metodă care îi asigură un statut înalt pe piaţă şi o modalitate prin care înţelege că există garanţia promovării. Utilizarea tuturor acestor patru instrumente de comunicare devine automat şi o tentativă “de influenţare” a celuilalt, astfel încât garantează nu doar simpatia potențialului consumatorului ci și decizia lui în ziua cumpărării.
