Trendul care umple străzile – hipsterii
Născut ca o emblemă a stilului de viață boem și postmodern, hipster este definit ca fiind ca un curent bazat în mod principal pe ideea libertății și a unei personalități rebele care nu vrea să se supună regulilor impuse de societate. Dezacordul cu condiția de consum pentru „a exista” sau „a fi fericit” rămâne și astăzi în antiteză cu pasiunea adepților acestui curent pentru modă (și muzică). Astfel, în ciuda faptului că acuză o subordonare masivă a populațiilor în fața multinaționalelor și a tendințelor străine, hipsterii investesc constant într-un comportament de consum care se concentrează într-o proporție foarte mare pe achiziționarea de articole vestimentare.
Răspândit în numeroase societăți contemporane, curentul hipster își adjudecă o istorie la fel de glorioasă precum primele manifestări ale apariției sale. Plecând de la cultura muzicală afro-americană, cuvântul hipster a suferit mai multe conotații până întra-acolo încât, potrivit autoarei Kelsey Henke, astăzi este folosit ca o insultă care presupune „pseudo-culturalism” sau o falsă atitudine a „contra consumului”. Eliberarea și dezvoltarea acestei culturii s-a realizat prin jazz, un nou gen de muzică care i-a ajutat pe adepții hipster să se integreze în societatea americană. Deși astăzi termenul definește mai degrabă o persoană superficială, curentul a pornit ca subcultură născută pe teritoriul Statele Unite ale Americii, unde persoanele afro-americane alegeau să se exprime printr-un stil neconvențional la adresa unei societăți ahtiate după tendințe ușor de imitat.
Ideologia acestor adepți se bazează pe neîncrederea față de societate și pe faptul că aceasta nu le poate oferi ajutorul necesar. Astfel, a luat naștere și principala valoare a curentului, și anume, individualitatea. Hipsterilor nu le place să li se spună pe nume, deși se afiliază cu acest curent. De asemenea, nu le plac complimentele în ciuda faptului că depun un efort considerabil în construirea ținutelor. Negarea apartenenței la subcultura hipster este o caracteristică esențială a acestora. Nonșalanța și indiferența față de cultura modernă dar și față de propria lor rebeliune reprezintă o altă caracteristică importantă a culturii acestora. Refuzând să admită faptul că sunt hipsteri, aceștia servesc societății de consum o atitudine de nepăsare și pasivitatea.
În urma transformărilor suferite de-a lungul istoriei de către hipsteri, se poate observa faptul că principiile de bază au fost mereu cele care au definit curentul hipster ca și subcultură. Respingerea tendințelor actuale și a stilul de viață comun reprezintă două dintre caracteristicile principale care s-au păstrat și în ziua de azi. Preferința pentru obiectele și tendințele vechi indică o stare costantă de nostalgie prin care încearcă nu doar să readucă atmosfera vremurilor trecute (considerate ca fiind unele dintre cele mai bune perioade) ci și transmiterea unui mesaj clar societății actuale, precum că direcția în care se îndreaptă este una greșită (practic, vechiul câștigă lupta cu noul). După modă, a doua caracteristică vizibilă a subculturii hipster constă în rebeliunea acestora împotriva lucrurilor comune. Aceștia se împotrivesc și chiar protestează prin limbajul codificat, îmbrăcămintea diferită și prin obiectele pe care le cumpără (de cele mai multe ori nu, pentru natura lor practică). Dacă în trecut rebeliunea hipsterilor era bazată pe o cauză, în ziua de astăzi răzvratirea, pare lipsită de un scop clar. Revolta hipsterilor este centrată strict asupra lucrurilor care sunt la modă deoarece aceștia resimt o nevoie accentuată de a-și demonstra individualitatea. Astfel, individualitatea devine automat centrul rebeliunii acestora dar și singura cauză care îi îndrumă spre o viață cu experiențe unice, diferite de ceilalți.
O altă caracteristică importantă a curentului este ironia constantă pe care o adoptă. Modul principal prin care aceștia aleg să își exprime părerile despre societatea actuală constă în ironizarea fiecărui lucru comun. Acțiunile acestora au la bază ironizarea culturii populare prin adoptarea unui comportament rebel care se vrea a fi nepăsător. Folosind ironia ca un mecanism de apărare în față societății, comportament adoptat care constă într-o batjocură continuă a obiceiurilor comune, pe care societatea le aprobă cu sau fără discernământ. Cu toate acestea hipsterii sunt parte a societății, ba mai mult, și-au consacrat cafenele și baruri cunoscute ca fiind „doar ale lor”.
Un hipster autentic trebuie să aibă un comportament entuziast către problemele societății actuale, să se îmbrace cu haine din magazinele second hand, să aibă o pasiune pentru citit, să aibă o înclinație creativă și artistică și să aibă inițiativa de a schimba lumea din jurul său. În același timp, acesta trebuie să își petreacă timpul în grupuri mai mari, în locuri mai retrase sau mai puțin cunoscute, să opteze pentru mâncare de calitate și cel mai important, să fie un adevărat fan al cafenelelor. Să asculte muzică underground sau indie care se găsește la diverse festivaluri și evenimente, să abordeze o atitudine sarcastică la adresa tendințelor și să nu pună mult accent pe modul în care se îmbracă dar să arate în permanență, bine într-un mod natural.
Necesitatea de a deține obiecte inedite a împins hispterii spre un consum ridicat de bunuri prin care ei își dovedesc apartenența. Deși „hipsterii sunt în opoziția consumerismul, capitalismul și a globalizării”, aceștia prezintă un comportament de consum activ ce a determinat marile companii să îi targheteze ca și un grup țintă foarte profitabil. În aparență, hipsterii optează pentru branduri și companii care nu au parte de reclamă și prin urmare, nu sunt populare. Alegerea acestora este evidentă având în vedere intenția de „a-și creiona identitatea în opoziție cu capitalismul și consumerismul”. În timp ce mass media a catalogat curentul ca o subcultură cu scopul de a promova un trend în vederea promovării și a vânzării de bunuri hipster, companiile au intuit faptul că asocierea produselor sale cu curentul hipster va reuși nu doar să obțină profit, dar și loialitatea unui grup care consideră că nu consumă ca să urmeze trenduri, ci ca să iasă în evidență ca fiind unici. Urban Outfitters este exemplul concret al unui brand de articole vestimentare care și-a lansat majoritatea colecțiilor promovând stilul hipster. Sub îndrumarea sloganului „get your hipster on at Urban Outfitters” brandul își atrage consumatorii recunoscând că „până la urmă, în fiecare din noi se găsește puțin hipster”.
Hipsterii au un comportament de consum irațional deoarece se axează pe consumul unor bunuri achiziționate dintr-o nevoie psihologică. Aici intervine satisfacția mintală pe care hipsterii o au atunci când cumpără lucruri unicate, pe care mai apoi le pot expune lumii într-un mod inedit. Căutarea contiună pentru autenticitate este singura constantă care se observă cu claritate în comportamentul haotic de consum al hipsterilor. Fiecare obiect trebuie să aibă o filozofie în spatele lui pentru a fi declarat autentic. Hipsterii cumpără astfel, ce vor, când vor, indiferent de preț și calitate motivându-și consumul prin semnificația produsului. Nonconformiști, hipsterii lui 2018 refuză să fie etichetați și definiți, dar în cele din urmă au parte exact de acest rezultat.
